تحدثنا في الجزء الأول من مقالتنا هذه عن 3 استراتيجيات لإنشاء زر الدعوة للعمل، وسنكمل الحديث في الجزء الثاني منها عن استراتيجيتين أخريتين.

8 استراتيجيات لإنشاء زر دعوة للعمل:

4. إثارة فضول المستخدمين:

ستزداد مبيعاتك حينما تعرف كيفية الاستفادة من فضول المستخدمين. في عام 2014، أدرج المؤلف "أندرو سوبيل" (Andrew Sobel) ستة قواعد لإثارة الفضول، وإحداها هي إخبار الناس بما تفعله والنتائج التي تقدمها، ولكن دون ذكر جميع تفاصيل القيام بذلك.

الفضول هو الرغبة في المعرفة، فإذا صغت عبارة الدعوة للعمل بطريقة تثير فضول العملاء المحتملين لمعرفة ما ستقدمه عند النقر عليها، فسيتشجعون على النقر وتستقطب بذلك العملاء المحتملين. وكلما ارتفعت نسبة النقر، زادت المبيعات التي تحققها.

تشير دراسة جديدة من جامعة "كاليفورنيا-ديفيس" (California-Davis) إلى أنَّ الفضول يؤدي إلى تغييرات في الدماغ تساعدنا على تعلم الموضوع الأساسي وأي معلومات إضافية متعلقة به. لا علاقة للحظ بزيادة فضول العملاء لمعرفة منتجاتك؛ بل تثير محفزات عاطفية مثل الثقة والبهجة والمفاجأة والمرح والأهم من ذلك الرضا فضول المستخدمين؛ فحينما يثق بك المستخدمون مثلاً، تزداد رغبتهم بالنقر على زر الدعوة للعمل، وعندما يرضيهم الزر في صفحة الهبوط أو إعلانات الدفع عند النقر (PPC)، فسينقرون عليها لأنَّهم التمسوا فائدة منها.

يعزز الفضول الرغبة في الحصول على العرض؛ لأنَّ المستخدمين يتصورون الفوائد، وكيف يمكن أن تحسن حياتهم. إنَّه مسعى عاطفي لمعرفة والحصول على المزيد وتحقيق التحسن؛ فجمهورك المستهدف هم بشر يتخذون خيارات عقلانية (أي يعتمدون على مزايا المنتجات وفوائدها في اتخاذ قراراتهم) أو عاطفية (أي الدوافع الداخلية التي تدفعهم إلى اتخاذ القرارات) أو اجتماعية (أي الطريقة التي تؤثر بها القضايا الاجتماعية في مواقف ومعتقدات المستهلكين) اعتماداً على المعلومات المعروضة عليهم.

يعرف كاتبو المحتوى التسويقي أنَّ الناس يشترون المنتجات بناء على دوافع عواطفية، ثم يبررون ذلك بأسباب منطقية. لذا، مهمتك هي استثمار الفضول في استقطاب العملاء المحتملين لإثارة العواطف اللازمة لإقناع عملائك بالشراء، فحتى في عمليات الشراء التي تجري بين الشركات التي تقدم خدماتها لشركات أخرى، العواطف تهم أكثر من المنطق. إليك فيما يلي بعض الإحصاءات التي تثبت ذلك:

القيمة المهنية:

  • 48% من العملاء في الشركات التي تقدم خدماتها لشركات أخرى قالوا إنَّهم أرادوا شراء خدمة أو منتجاً جديداً، لكنَّهم ترددوا خوفاً من المخاطر.
  • 74% من المشترين في الشركات التي تقدم خدماتها لشركات أخرى قالوا إنَّهم يرون قيمة مهنية في المنتجات أو الخدمات.
  • 14% من المشترين في الشركات التي تقدم خدماتها لشركات أخرى يرون فرقاً حقيقياً في العروض التي يقدمها المزودون.

القيمة الشخصية:

  • للقيمة الشخصية ضعفي تأثير القيمة المهنية.
  • 68% من المشترين الذين يرون قيمة شخصية في المنتجات، سيدفعون أسعار أعلى لقاءها.
  • 5% فقط من المشترين الذين لا يرون قيمة شخصية في المنتجات، سيدفعون أسعار أعلى لقاءها.
  • 71% من المشترين الذين يرون قيمة في المنتجات، سيشترونها.

الإعلان عن محدودية الوقت أو المنتج يدفع الناس إلى الحصول على المنتج أو الخدمة الآن قبل أن تنفد، بينما يحث الفضول المستخدمين على البحث عن هدايا أو فوائد مثل كتاب إلكتروني مجاني، وعند توفر كلا العنصرين، ستلاحظ دوماً ازدياد معدلات النقر وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين.

يرغب الكثير من أصحاب المواقع بمعرفة سبب مغادرة الزوار لمواقعهم بدلاً من إدخال معلوماتهم والشراء. ولكن، حينما تعِد المستخدمين بمعلومات تثير فضولهم في زر الدعوة للعمل، فسيتطلعون إلى اكتشافها عند النقر على الزر.

تجدر الإشارة إلى أهمية الصدق عند إثارة فضول العملاء، فلا تغرِهم بكلمات قوية، ثم تعطهم شيئاً آخر غير ما وعدتهم به. التزم بوعودك، وسيزداد معدل تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين.

عند كتابة عبارة الدعوة للعمل، يجب أن تستخدم الكلمات المقنعة التالية فيها:

  • "أنت".
  • "مجاني".
  • "هدية".
  • "لأنَّ أو بسبب".
  • "فوراً".
  • "جديد".

5. إبراز المشكلة ثم تقديم الحل:

كشفت دراسة أجرتها شركة "فيرست فاينانشال ترينينغ سيرفيسيز" (1st Financial Training Services) أنَّ 96% من العملاء غير الراضين لا يشتكون من ذلك، ولكنَّ 91% منهم يغادرون ببساطة ولا يعودون للتعامل مع الشركة أبداً.

في أغلب الأحيان، تتطلب كتابة عبارة دعوة للعمل تحث العملاء على النقر والمتابعة فهم الجمهور فهماً عميقاً. وفقاً لشركة "لي ريسورس" (Lee Resource): "مقابل كل شكوى من العملاء، هناك 26 عميلاً غير راضين، ولكن ظلوا صامتين".

يشارك كاتب المحتوى التسويقي "ديميان فارنوورث" (Demian Farnworth) خطوات فعالة لاستقطاب العملاء على منصات التواصل الاجتماعي:

  • تحديد مشكلة
  • إبراز المشكلة.
  • تقديم حل.

دعنا نستكشف كل خطوة من هذه الخطوات، ونرى كيف تتحسن نسبة النقر والتحويلات في عبارات الدعوة للعمل.

1. تحديد المشكلة:

تُحدِث القدرة على تحديد المشكلة السائدة بين الجمهور فرقاً كبيراً؛ فحينما تفهم المشكلات التي يواجهونها، ستكون أكثر قدرة على تقديم الحلول المناسبة. ولكن، معظم المشكلات التي يقول الجمهور المستهدف إنَّهم يواجهونها ليست المشكلات الأساسية أصلاً. على سبيل المثال: إذا كنت خبيراً في زيادة الزوار في المواقع الإلكترونية، وكانت مسؤوليتك هي مساعدة فريقك في توجيه الزائرين المستهدفين إلى موقع إلكتروني لزيادة استقطاب العملاء المحتملين، فما هي الخطوة الأولى التي يجب اتخاذها؟

أحد الحلول هو إعداد صفحة هبوط أولاً لتحويل الزوار إلى عملاء محتملين. بعدها، يمكن إضافة عنصر لاستقطاب العملاء المحتملين، مثل كتاب إلكتروني مجاني أو نسخة تجريبية مجانية لإقناع الزائرين بالتسجيل، أما إذا كنت تخطط لإنشاء نموذج إعلان الدفع عند النقر (PPC) عبر برنامج "غوغل آدز" (Google Ads) أو حملة إعلانية عبر تطبيق "فيسبوك" (Facebook)، فيجب أن تكون صفحة الهبوط جاهزة قبل أن تكتب محتوى الإعلان. في هذه الحالة، المشكلة الأساسية التي يواجهها الجمهور هي ليست الزيارات على الموقع بحد ذاتها؛ بل تحسين صفحة الهبوط، فإن لم تُحسَّن صفحة الهبوط لتحويل الزوار إلى عملاء محتملين، فلن تساعد الزيارات في ذلك مهما كان عددها.

وبالمثل، إذا كانت عبارة الدعوة للعمل لا تحدد مشكلات العملاء، فلن ينقر المستخدمون عليه. أحد المواقع التي تفهم المستخدمين ومشكلاتهم الأساسية هو موقع "هيلب سكاوت" (HelpScout)، حيث يظهر في العنوان الرئيس أنَّ العديد من برامج مكتب المساعدة  (help desk) لا يقدمون خدمة عملاء فعالة، ويطمئن القائمون على الموقع المستخدمين بأنَّهم يعلمون أنَّ الجمهور يرغب بخدمة عملاء مُرضية؛ حيث كتبوا في زر الدعوة للعمل: "لاحظوا الفرق"، ويقصدون الفرق بين برامجهم وبرامج مكاتب المساعدة الأخرى.

ابحث إذاً عن طريقة لتحديد المشكلات التي يعاني منها العملاء المثاليون، واستفد من ذلك لاستقطابهم.

2. إبراز المشكلة:

بعد تحديد المشكلة الأساسية، ولكن قبل عرض الحل المناسب، يجب إبراز المشكلة، وذلك عبر إثارة اهتمام العملاء أو قلقهم بشأنها؛ فإذا لم تفعل ذلك مباشرة، ولم يشعر المستهلكون بمدى خطورة المشكلة، فلن يعرفوا أنَّ لديك الحل أبداً. كشفت دراسة حديثة أجرتها شركة "فوريستر" (Forrester) أنَّ 45% من المستهلكين في الولايات المتحدة يتراجعون عن إجراء عملية شراء عبر الإنترنت إذا لم يتلقوا إجابات عن أسئلتهم أو مشكلاتهم.

قد لا يعرف الجمهور المستهدف تداعيات الأعراض التي يعانون منها نتيجة لمشكلاتهم، لذا من واجبك إعلامهم بها. لقد استخدم الكثير من كُتَّاب المحتوى التسويقي الشهيرين أمثال "دان كينيدي" (Dan Kennedy) و"تيد نيكولاس" (Ted Nicholas) التقنية هذه منذ فترة طويلة.

إليك فيما يلي مثالاً عن إبراز مشكلة يقدمها كاتب المحتوى التسويقي "روبرت ستوفر" (Robert Stover):

"هل سُئمت آلام النقرس؟ لدينا سر بسيط الآن سيجعلك ترتاح من هذه الآلام في غضون 24 ساعة".

يمكنك إبراز المشكلة في العنوان الرئيس والعناوين الفرعية والتعدادات النقطية في صفحة الهبوط، حيث يؤدي كل عنصر من هذه العناصر إما إلى زيادة أو انخفاض تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين.

تدرك شركة "فيستا برينت" (Vistaprint)، التي تعمل في مجال طباعة بطاقات العمل والمواد التسويقية الأخرى، كيفية إقناع عملائها المحتملين، ففي صفحة الهبوط تذكُر الشركة أنَّ معظم المسوقين وأرباب الأعمال يواجهون مشكلات في الترويج لأنفسهم واكتساب العملاء.

إذا كان الجمهور المستهدف يتضمن أرباب أعمال سُئموا إنشاء محتوى لتعزيز الزيارات وزيادة مبيعاتهم دون أي جدوى، فتستطيع الاستفادة من ذلك عند كتابة عنوان صفحة الهبوط.

إليك مثالاً عن العنوان: "توقف عن كتابة المزيد من المحتوى، واستخدم هذه الصيغة المكونة من 3 خطوات لتحويل المحتوى القديم إلى وسيلة لاستقطاب العملاء المحتملين.

3. تقديم الحل:

هذه هي الخطوة الأخيرة التي يتوقف عليها نجاح أو فشل عبارة الدعوة للعمل في استقطاب العملاء، حيث عليك تقديم حل للمشكلات التي يواجهها المستخدمون؛ إذ لا يكفي تحديد المشكلة وإبرازها فحسب، بل مهمتك هي إتاحة الحل للعملاء. قد لا يشترون على الفور، ويأتي هنا دور حملة البريد الإلكتروني لاستقطاب العملاء المحتملين.

في كتابه "حل خدمة العملاء: إدارة العواطف والثقة والتحكم لكسب العملاء" (The Customer Service Solution: Managing Emotions, Trust, and Control to Win Your Customer’s Business)، يشرح المؤلف "سريرام داسو" (Sriram Dasu) كيف يرى المستهلكون الخدمات، ويوضح كيفية تعزيز خدمة العملاء عبر حل مشكلاتهم.

من العلامات التجارية التي تعرف كيفية تقديم الحلول المناسبة هي "ويبنود" (Webnode)، التي تتيح للمستخدمين إنشاء المواقع الإلكترونية بسهولة، لا سيما إذا كانوا لا يريدون استخدام الأكواد؛ إذ يقولون في زر الدعوة للعمل: "سجِّل وأطلق موقعك" (Sign up and launch your site).

يستخدم موقع "آسوم ويب" (Awesome Web)، الذي يساعد في العثور على مصممي ومطوري المواقع وتوظيفهم، أسلوباً مختلفاً قليلاً في عبارة الدعوة للعمل، فبدلاً من استخدام زر، يستخدمون روابط نصية تشير إلى خدمات مختلفة. لكن، يطلب الموقع من المستخدمين تحديد المشكلة التي يواجهونها أولاً.

في الختام:

تحدثنا في الجزء الثاني من مقالتنا هذه عن استراتيجيتين لإنشاء زر الدعوة للعمل، وسنكمل الحديث في الجزء الثالث والأخير منها عن ثلاث استراتيجيات أخرى، بالإضافة إلى أسئلة شائعة حول عبارة الدعوة للعمل.