7 خطوات لكتابة "دعوة إلى اتخاذ إجراء"

يشير مصطلح "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" (CTA) إلى اقتراح يوجه زوار الموقع الإلكتروني إلى القيام بعمل ما وليكن الاشتراك بالقائمة البريدية، أو تحميل كتاب إلكتروني، أو حجز موعد للمكالمة الاستعلامية على سبيل المثال. تنجح هذه الدعوة في إقناع الزائر باتخاذ الإجراء المطلوب عندما تحتوي على مفردات معيَّنة وتستخدم فعل أمر يوجهه إلى الخطوة التالية، وتوضع في المكان المناسب من الصفحة.

توضع الدعوات في أماكن مختلفة من الصفحة وذلك بحسب الأهداف المرجوة منها، ويُذكَر من هذه الأماكن:

• أعلى الصفحة.
• وسط المقال.
• بجانب النموذج الرئيسي.
• في الجانب الأيمن من الصفحة.

يبحث المقال في أسلوب كتابة الدعوات والأماكن المناسبة لوضعها، كما أنه يقدم مجموعة من الأمثلة العملية.

خطوات إعداد "الدعوة إلى اتخاذ إجراء"

فيما يلي 7 خطوات لكتابة "دعوة إلى اتخاذ إجراء":

1. اختيار فعل أمر مناسب

عادةً ما تظهر "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" في نهاية المحتوى، وهي تُعتَبر الفرصة الأخيرة لإقناع الزبائن وتوجيههم إلى الإجراء التالي في عملية الشراء. تظهر هذه العبارات في أزرار الاشتراك، والإعلانات، واللافتات الإعلانية، والنوافذ المنبثقة، وفي نهاية مقاطع الفيديو، وفي كافة الحالات، ثمة مساحة محدود لوضعها، لهذا السبب ينبغي أن تكون قصيرة، ومختصرة، وواضحة.

ينبغي أن تستخدم فعل أمر في بداية الدعوة. قارن بين المثالين التاليين وحدد الدعوة الأكثر فعالية بينهما:

• ابدأ تجربة مجانية مدتها 14 يوم في الحال.
• ثمة تجربة مجانية مدتها 14 يوم.

لا شك أنَّ المثال الأول أكثر فعالية من الثاني لأنه يوجه الجمهور إلى اتخاذ إجراء واضح، ولا يترك لهم مجال للتفكير أو الحيرة. يجب أن تختار فعل مناسب للهدف مثل:

• سجِّل، اشترك، احصل على.
• حمِّل، ابدأ تجربة مجانية.
• انقر هنا، اطلع على المزيد من المعلومات.
• اشترِ، تسوَّق، اطلب.

2. استخدام كلمات مؤثرة تستهدف عواطف الزائر

تنجح "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" في تحقيق الأهداف المطلوبة عند استخدام مفردات قوية تثير العواطف وتحث الفرد على النقر والقيام بالخطوة التالية. تساعد أفعال الأمر في توجيه الفرد إلى خطوة معيَّنة وتعطيه فكرة عما سيحدث بعد النقر على الرابط، في حين تستهدف الكلمات المؤثرة عواطفه وتحثه على الانتقال للصفحة المطلوبة. تهدف هذه الكلمات إلى حث الزائر على المتابعة في مراحل الشراء عن طريق إثارة عواطفه. فيما يلي 7 أمثلة عن العواطف والكلمات التي يمكن أن تثيرها:

• الخوف: خطأ، كابوس، مؤلم، أزمة، خطر.
• التشجيع: مذهل، رائع، تغيير جذري، مدهش، سهل.
• الرغبة: مثير، ممتع، مقنع، جذاب، مغري.
• الغضب: مضلِّل، ينتقص، مزعج، مثير للغضب.
• الطمع: يضاعف، ربح، يزداد، 4 أضعاف، إضافي، مخفَّض.
• الأمان: مضمون، آمن، خالٍ من المخاطر، ضمان استرداد الأموال المدفوعة، استرداد الأموال.
• الفضول: مفقود، غير مسبوق، غير مألوف، حصري عن طريق الدعوة، سري.

يجب أن تستهدف "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" العواطف الإنسانية، إذ يُفضَّل صياغة عبارة الدعوة كالتالي: "سارع إلى حجز مكانك وضمان حضور حفلة موسيقية لن تتكرر طوال حياتك", بدل الصياغة التالية: "سارع إلى حجز تذاكر الحفلة!". تكمن فعالية الصياغة الأولى في مفرداتها وعباراتها التي تثير عواطف المتلقي مثل "ضمان" و"لن تكرر طوال حياتك". يمكن إثارة حماس الزائر عن طريق استخدام علامات الترقيم مثل إشارة التعجب على سبيل المثال.

3. تقديم عروض محدودة ومتوفرة لفترة قصيرة

تعتمد معظم عمليات الشراء على العاطفة أكثر من تحكيم العقل والمنطق، كما يمكن استثمار شعور الخوف من ضياع الفرصة في زيادة المبيعات، وهي طريقة رائجة في مجال التجارة الإلكترونية، وفيها يقوم البائع بنشر عدد البضائع المتبقية أو وقت انتهاء صلاحية الخصم. يمكن الاستفادة من هذا الأسلوب في صياغة "الدعوة إلى اتخاذ إجراء".

يقل احتمال الشراء كلما فكر العميل المحتمل أكثر، ويمكن الاستفادة من غريزة الخوف من ضياع الفرصة في طرح عروض محدودة أو متوفرة لفترة قصيرة لتشجيع الزبون على اتخاذ قرار الشراء بسرعة دون أن يفكر كثيراً. يبرز شعور الخوف أيضاً في ظاهرة العقل الجمعي التي تعبر عن ميل الإنسان لاتباع الآخرين والاقتداء بهم عند اختيار المنتجات والخدمات. يمكن تطبيق هذه الفكرة في صياغة "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" عن طريق تحديد المشكلة التي يشترك فيها أفراد الجمهور المستهدف، وإثبات شيوعها بين الناس، وتقديم الحلول اللازمة.

4. توضيح الفوائد وعرض القيمة

يساعد ترويج الفوائد في إقناع الجمهور المستهدف بشراء المنتج أو الخدمة أكثر من أي طريقة أخرى. يمكن تطبيق هذه الطريقة ببساطة من خلال عرض المزايا وتوضيح المكاسب التي يمكن أن يحصل عليها العميل عند الضغط على الرابط مثل تحسين فعالية العمل، أو الوصول للوزن المثالي، أو توفير المال، كما يمكنك أن تضيف فوائد مادية مثل تقديم الخصومات والعروض. يجب أن توضح للقارئ فائدة النقرة عن طريق بدء الدعوة بأفعال أمر من قبيل "وفِّر" أو "استرد". مثال: "وفر 15% من التكاليف عند الاتصال اليوم!"

يمكن جمع مفهومي عروض البيع الفريدة و"الدعوة إلى اتخاذ إجراء" في عبارة واحدة لإقناع العملاء المحتملين باتخاذ قرار الشراء. يتم ذلك عن طريق توضيح الخصائص التي تميز المنتج أو الخدمة وحث المستخدم على اتخاذ إجراء معيَّن، وهو ما يساعد في زيادة معدل تحويل الزوار إلى عملاء. فيما يلي مثال عن هذه الطريقة:

"احصل على أفضل العروض على العطلات الفاخرة. سارع إلى حجز مكانك وتوفير 50% من التكاليف!"

ذكرت العبارة الفعل المتوقع من المستخدمين "سارع إلى الحجز"، والدافع للقيام به "توفير 50% من التكاليف".

5.تخصيص "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" لفئة محددة من الجمهور

يؤدي التخصيص دوراً بارزاً في إثارة العواطف الإنسانية لأنه يثبت تقديرك لقيمة المستخدمين واهتمامك بتوجيههم خلال مراحل الشراء، وهنا تكمن فعالية الدعوات المخصصة. الدعوات المخصصة أكثر فعالية من نظيرتها العامة بنسبة تبلغ حوالي 202% وذلك بحسب موقع "هب سبوت" (Hubspot).

على فرض قام "أحمد" في زيارته الأولى للمتجر الإلكتروني بإضافة عدة منتجات إلى عربة التسوق لكنه غادر الموقع قبل أن يشتريها، عندئذٍ يمكنك أن تعرض نافذة منبثقة تتضمن إعلان يدعو إلى اتخاذ إجراء معيَّن قبل أن يغلق علامة التبويب على الشكل التالي: "احصل على خصم مقداره 10% في أول عملية شراء! الشحن مجاني عندما تتجاوز قيمة الطلب 50$. تسوق وابدأ بتوفير المال!"

أما إذا كان الزائر من زبائن المتجر الإلكتروني، عندئذٍ عليك أن تعرض عليه نافذة أخرى مثل: "أهلاً بعودتك، سارة! يسعدنا أن نقدم لك خصم مقداره 15% على عملية الشراء التالية. سارع إلى الشراء في الحال للاستفادة من هذا العرض الحصري!"

يجب صياغة عبارة الدعوة بناءً على خصائص الجمهور المستهدف، كما يمكنك أن تصنف الأفراد بحسب العمر، والجنس، ومجال العمل، ودرجة الكفاءة في استخدام برمجياتك، وغيرها من الخصائص التي تساعد في تقديم منتجات وخدمات مطلوبة من قبل الجمهور.

يمكن أن تجري عملية التخصيص من ناحية أخرى عن طريق استخدام أدوات جديدة لإنشاء وثائق المبيعات. تزداد فعالية "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" عند إضافة جدول المواعيد إلى الموقع الإلكتروني لكي يتمكن الزبون المحتمل من حجز الاجتماع التالي بسهولة بعد قراءة عرض البيع المتاح.

6. إضافة الأرقام إلى عبارة الدعوة

تلفت الأرقام انتباه القارئ وتقنعه بالضغط على الرابط، وهي تقدم معلومات يحتاج إليها العميل مثل أرقام التواصل، والأسعار، والفوائد. مثال: "تعلم لغة جديدة في غضون 30 يوم في دوراتنا المكثفة". يلاحظ الزائر الأرقام على الفور ويفهم الفوائد المتوقعة من الاستجابة للدعوة.

يمكنك أن تذكر سعر المنتج أو الخدمة في عبارة الدعوة. يتجنب البعض ذكر تفاصيل السعر حتى لا يخشى الزائر الضغط على الرابط والاستعلام عن بقية تفاصيل المنتج. ولكن تدل استجابة الزائر للإعلان بعد معرفة السعر على اهتمامه بالعرض، وهذا يقلل من احتمال مغادرة صفحة الهبوط، ويزيد من العائد على الإنفاق الإعلاني.

7. اختبار "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" وتحسينها

يصعب التعامل مع الدعوات لأنك لا تستطيع التحقق من فعاليتها حتى تجربها مع عملاء حقيقيين، وقد تفشل كثير من الأفكار الخلاقة عند تنفيذها على أرض الواقع، وعندها ينبغي أن تكتشف أسباب فشل الدعوة في جذب العملاء.

يمكن تحديد العناصر التي تحتاج للتغيير عن طريق إجراء اختبار أ/ب الذي يسمح لك باكتشاف الخيار الأمثل من ناحية المفردات، والألوان، والأحجام، ومكان وضع الدعوة، وغيرها من التفاصيل الدقيقة التي تؤثر على تجاوب الزبون.

أمثلة عن "الدعوة إلى اتخاذ إجراء"

فيما يلي 7 أمثلة عن "الدعوة إلى اتخاذ إجراء":

1. الدعوات في مجال التجارة الإلكترونية

1.1. شركة "كونفيرس" (Converse)

تستخدم شركة "كونفيرس" المختصة في مجال نمط الحياة الخطوات المذكورة آنفاً وعلى رأسها:

• استخدام لغة بسيطة وسهلة الاستيعاب.
• إضافة أرقام تبين فوائد القيام بفعل معيَّن ولتكن مقدار الخصم الذي يحصل عليه الزبون من عملية الشراء التالية.
• إبراز الدعوة وتمييزها عن بقية المحتوى عن طريق استخدام خط غامق أو لون مغاير للخلفية.

2.1. "ألستر ويفرز" (Ulster Weavers)

تعتمد الدعوة على خوف الزبون من ضياع الفرصة عن طريق تقديم كمية محدودة من المنتج وليكن قطعة واحدة بسعر أقل.

لا يفكر العميل كثيراً في هذه الحالة بسبب خوفه من ضياع الفرصة ويستجيب للدعوة مباشرةً عن طريق النقر على زر "إضافة إلى العربة" أو "شراء الآن".

3.1. "كوسمي تي" (Kusmi Tea)

تستخدم شركة "كوسمي تي" أسلوب التلاعب بالكلام عن طريق استخدام الدعوة "استمتع الآن" بدل العبارة التقليدية "انقر هنا" أو "تبضع الآن". استخدام العبارات الإبداعية مقبول في صياغة الدعوة إلى اتخاذ إجراء. يُلاحَظ وجود مساحة كبيرة فارغة حول زر الدعوة، فضلاً عن استخدام اللون الأسود المعاكس للون خلفية الصفحة البرتقالي. يساعد التلاعب بالألوان في إبراز الدعوة ولفت نظر الزبون إليها.

2. المجالات الخدمية

1.2. "سيلز فورس" (Salesforce)

تلفت شركة "سيلز فورس" انتباه الزوار عبر اتباع الأساليب التالية:

• "ابدأ تجربة مجانية": هذه الدعوة موجودة في الواجهة الأساسية للموقع التي يُطلَق عليها اسم "قسم البطل"، وهي مفعمة بالألوان وبارزة ومميزة عن زر "شاهد العرض التوضيحي" الموجود بجانبها.
• "جرب مجاناً": تم إحاطة الدعوة بلون أخضر مغاير للخلفية لجذب انتباه الزوار إليها، وهي لا تفرض أي رسوم على النقر واتباع الرابط.
• "هلم لنتحدث": تم استخدام صورة تهدف إلى إنشاء رابط شخصي مع الزوار وزيادة التجاوب مع الدعوة.

2.2. "تايم دكتور" (Time Doctor)

يمكن أن تتسبب بعض العبارات في إرباك الزوار وتضليلهم مثل حالة الدعوتين المبينتين أدناه:

• "أجل، ساعدني في زيادة إنتاجية فريق العمل".
• "كلا، لست بحاجة للمساعدة لتحسين إنتاجية الفريق".

لا توضح هاتان الدعوتان ماذا سيحدث بعد اختيار كل منهما، وقد يفترض البعض أنَّ الزر السفلي يغلق النافذة المنبثقة، ولكن لا يمكن التكهن بنتائج اختيار الأول.

3.2. "إكسترا بايتس" (Exabytes)

يستخدم الموقع نهج التخصيص في دعواته عن طريق إضافة ضمائر الملكية التي تولد شعور الانتماء والخصوصية في عقل الزبون.

4.2. "مؤسسة الحياة البرية الإفريقية" (African Wildlife Foundation)

الدعوات هي أولى العناصر التي يلاحظها الزائر في الموقع الإلكتروني الخاص بالمؤسسة، وهي عبارة عن جمل مقتضبة تلهم الداعمين وتحثهم على الاستعلام أكثر عن المؤسسة أو التبرع بالمال على الفور.

في الختام

تُعَد "الدعوة إلى اتخاذ إجراء" من العناصر الأساسية في النماذج الإلكترونية، والحملات الإعلانية، ورسائل البريد الإلكتروني، ومحتوى مواقع التواصل الاجتماعي. قدم المقال 7 خطوات لإعداد الدعوات ويمكن تلخيصها وفق البنود التالية:

• بدء العبارة بفعل أمر قوي.
• إثارة العواطف.
• الاستفادة من الأرقام.
• شرح الفوائد.
• طرح عروض متوفرة لفترة محدودة.
• تصميم دعوات مخصصة بناءً على تفضيلات المستخدمين، وسلوكياتهم، وأنواعهم.
• اختبار كافة جوانب الدعوة.

تساعد هذه الخطوات في زيادة معدل تحويل الزوار إلى عملاء.